發(fā)布日期：2012-02-16瀏覽次數(shù)： 次信息來源： 邱伏生
前兩天，在某企業(yè)給產(chǎn)品經(jīng)理們上課，感觸頗深。
首先這家企業(yè)實力頗強(qiáng)，愿意抽調(diào)30位中干作為儲備干部，利用一個多月，集中到一個遠(yuǎn)離城市和工廠的山坳里面的一個度假村進(jìn)行綜合培訓(xùn)，并且課程結(jié)束后還需要寫論文，同時手上的工作還不能落下！在培訓(xùn)過程中，他們的涉及面很廣，還夾雜雪地里的戶外拓展，白天上課，晚上還要上2小時晚自習(xí)。在人才流動非常頻繁的今天，有這樣魄力的企業(yè)已經(jīng)不多了，而且是委托專業(yè)的培訓(xùn)公司組織，請來國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域卓越的專家講解相關(guān)知識，代價不菲。
一開始我自己也不知道產(chǎn)品經(jīng)理確切的工作范圍，只有模糊的感知，等到查詢和分析之后，才發(fā)現(xiàn)里面頗有意思。
產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager），通常是指：擔(dān)負(fù)某類產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營、管理的經(jīng)理人。其工作的范圍從前期市場調(diào)查、產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃實施、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市、市場推廣等，一直到產(chǎn)品生命周期的結(jié)束的全過程。他們通常需要推動和協(xié)調(diào)不同的部門、不同的對象以及不同的環(huán)節(jié)。他們需要進(jìn)行市場調(diào)研、研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場力量（market forces），其最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會，比如：與用戶交流、與直接面對客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流、提交市場研究報告分析、以及對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行分析、對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出需求并進(jìn)行管理。
在需求確定的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，就是制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略方向的過程。在通過市場和競爭分析，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計、更新產(chǎn)品組合等，從而制定出產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（Vision）以及實施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。
企業(yè)里面真需要這樣的人。
但是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理都被劃歸到營銷、銷售模塊中去了，而且覺得無所事事，因為他們主要接觸客戶和需求，并不關(guān)心如何達(dá)成這種需求。
按照現(xiàn)代企業(yè)供應(yīng)鏈的管理趨勢和需求，營銷和銷售主要是在對客戶需求分析和做出銷售承諾，但是供應(yīng)鏈過程才是真正兌現(xiàn)承諾的過程，所以，銷售其實是利用品牌（來說服客戶接受“我的產(chǎn)品或者服務(wù)”，也就是傳說中的忽悠。）來得到對客戶承諾的機(jī)會，而供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频倪_(dá)成和訂單完成率、客戶滿意度的提升。銷售在合同簽訂后并沒有實質(zhì)性的達(dá)成和監(jiān)督動作，比如如何采購、如何生產(chǎn)、如何計劃、如何物流、如何庫存、如何控制、如何交貨乃至如何讓客戶滿意等，他們都不參與，但是這些就是產(chǎn)品過程，或者說，產(chǎn)品的價值鏈過程—這些過程恰恰是形成品牌的過程！而他們正好包含的供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)中。
所以，銷售利用品牌，供應(yīng)鏈達(dá)成品牌。
其實，根據(jù)上述的產(chǎn)品經(jīng)理主要工作而言，這正好是現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈缺失的一環(huán)：專業(yè)的預(yù)測！制造企業(yè)絕大多數(shù)都有生產(chǎn)計劃和ERP，暫且不管他們的ERP水平如何，我們只要看一個問題—如果預(yù)測不專業(yè)，那么計劃就是拍腦袋的，結(jié)果就是“計劃趕不上變化”；于是再好的ERP也是很難達(dá)到好的效果，最后僅僅是“金碗裝垃圾”。
而產(chǎn)品經(jīng)理做的這些工作正好可以彌補(bǔ)這個方面的要求，但是，現(xiàn)在的問題是產(chǎn)品經(jīng)理做這些事情的時候不是站在供應(yīng)鏈的角度看問題，而是站在一個局部看問題，他們的思路主要是搞定客戶，而且主要是在合同簽訂以前，不關(guān)心達(dá)成的整個鏈，即使是有了好的產(chǎn)品也有可能無法表達(dá)好的產(chǎn)品本質(zhì)以及服務(wù)；對于該產(chǎn)品可能的設(shè)計理念和創(chuàng)意，無法通過供應(yīng)鏈和價值鏈無縫的傳遞給客戶，也就是說，他們創(chuàng)意中的產(chǎn)品價值，無法真實的帶給客戶。更何況他們對于客戶需求數(shù)據(jù)的分析方法、模型、結(jié)論、評審等，還未必是專業(yè)和對供應(yīng)鏈有益的呢。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂供應(yīng)鏈，而且，需要針對該產(chǎn)品的生命周期，用供應(yīng)鏈和價值鏈的手法來評審和模擬測試，否則，就容易出現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)意和價值在供應(yīng)鏈上的扭曲和累積運(yùn)營誤差效應(yīng)。
因為畢竟，工業(yè)產(chǎn)品和快消品、尤其是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品不一樣。
事實上，我們?nèi)ベ徺I具有經(jīng)銷機(jī)制的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。打個比方：你去商店買電腦、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、汽車、礦泉水、禮品、家具、機(jī)床、電動工具、食品等，這些產(chǎn)品大都是通過生產(chǎn)廠家—物流中心--總經(jīng)銷商—二級經(jīng)銷商—門店（或者KA以及超市等），這個供應(yīng)鏈足夠長，那么消費(fèi)者買到產(chǎn)品試用或者使用后一定有自己的體會和意見與建議，但是這些意見和建議絕對不會說給生產(chǎn)廠家的研發(fā)人員和所謂的產(chǎn)品經(jīng)理聽，而是以抱怨的形式說給門店的銷售人員聽，而銷售人員除了關(guān)心“賣掉”，其他的是其次的，及時聽到了也會敷衍的會說“我知道了！”，更多是說“現(xiàn)在產(chǎn)品就是這樣，你有意見可以告訴我們的產(chǎn)品經(jīng)理或者告訴研發(fā)人員”—大多數(shù)情況下，恐怕該告訴誰，他自己也不知道呢！
很多情況下，企業(yè)的產(chǎn)品上面也有客戶資料卡需要填寫，但是，經(jīng)過幾次無效之后，客戶們也就不填寫了—事實上銷售人員也不再要求大家填寫了，即使填寫也僅僅是記下了手機(jī)號碼而已（這樣的結(jié)果是客戶受到了暴多的垃圾短信?。┤绱艘粊?，研發(fā)或者產(chǎn)品經(jīng)理得到了什么客戶需求呢？那么他們又如何發(fā)現(xiàn)需求呢（到目前為止，我使用的手機(jī)、電腦、電視機(jī)等，有很多意見，好象沒有一家打過電話給我？！不知道其他人是否收到了）？在現(xiàn)實中，我們看到很多汽車長相（尤其是前部和尾部）、手機(jī)功能、空調(diào)功能與長相、洗衣機(jī)功能、機(jī)床功能和長相、家居功能與長相，都是驚人的相似--難道不同企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員真的就不約而同的想到一起了嗎？我們更愿意懷疑是抄襲！于是差異化競爭就變成了一句空話，也就難怪大家處于永遠(yuǎn)的紅海之中了！
反之，蘋果手機(jī)、戴爾電腦甚至山寨版手機(jī)，為何那么火爆？就是因為他們的供應(yīng)鏈很簡短、供應(yīng)鏈很流暢、對客戶、市場的需求能夠快速響應(yīng)，并且能夠有及時準(zhǔn)確的產(chǎn)品（產(chǎn)品經(jīng)理？）來發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和引導(dǎo)需求，至于銷售手段和方式，甚或是成本和利潤，那就是另一回事情了。
